卖场品牌实效管理分析.doc

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卖场品牌实效管理分析目录一、前言二、经营现状三、品牌要素集合与运用分析四、卖场体验五、结论与建议一、前言是一个大型的零售企业，最终面对的是消费者，要想把企业做强做大，必须从企业的每一个角落出发，使消费者对其产生很深的印象，最后使之成为稳定的消费者，从而产生价值。日积月累，周而复始。企业就可以从中获得最大价值。今有关专家研究发现，从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的九倍之多。这是一个多么了不起的数字。所以，企业在发展新的顾客的同时千万不能丢了老顾客，那样将是一件很遗憾的事情，为了不让事情变得如此糟糕，企业内部的各方面都应该比别人做得更好，比如说服务，当今社会的人们有很大一部分都喜欢追求服务上的享受，两个同样的商品，哪怕你的价格比别人的价格低，而你的服务态度很差，有很多人都愿意到别处去买，因为他们觉得花钱心情是愉快的，所以他们乐意那么做，人与人之间还是应该互相尊重的，这样才能有让人满足的感觉。二、北京华联经营现状超级市场经营模式与百货店经营模式不同，注定了它不能照搬百货店的主要促销模式，如全场打折、做秀等等。北京华联以“振兴民族商业为己任”，通过专业化经营、规范化管理、标准化服务，努力创造中国人自己的知名品牌，树立优秀民族商业形象，使企业迅速成长为具备一流经营管理水准和永续发展能力的国际零售商业企业集团。北京华联在卖场布局上将时尚、品位相结合，刻意安排餐饮、娱乐、休闲、美容、商务等服务业种，传递时代信息。在服务上将满足顾客需求作为一项长期的工作目标，不断优化商品结构，提高服务品质，预期为顾客提供最大限度的价值回报。同时注重深入了解顾客需求，力求满足顾客多层次消费要求。在促销活动上不断推陈出新，经常举办各种商品节、时装表演、游艺活动、明星见面会等，形成与顾客互动。正因如此，两年来北京华联在贵阳市得了广大消费者的支持和社会各界的好评与肯定。目前北京华联已拥有近十八万名会员，并于2003年被贵阳市政府确定为贵阳市循环经济试点单位，这也是贵阳市唯一一家试点的零售企业。三、品牌要素集合与运用分析1、卖场CIS规划CIS系统能有效整合和提升企业、品牌形象，以全方位展示企业整体性实力，从而达到更深层次的吸引消费者的目的。北京华联将理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）结合为一体，根据高度统一原则和个性原则全国采用统一而独一无二的标志。品牌，归根到底，在消费者眼里最实在的就是形象。消费者就冲这个牌子购买你的东西！2、卖场广告现在竞争激烈的社会，皇帝女儿要嫁个如意郎君也是颇要费番周折的，至于什么“好酒不怕巷子深”之类的格言也只能作为古董摆放在那里了。作为一个品牌，广告与公关是其左膀右臂，像火箭的两个助推器，带动品牌冉冉上升，缺一不可。在华联内部，你可以看到很多墙体广告，还有很多和商家联合的电视广告，在堆头的上方悬挂着POP广告，标明除此之外，北京华联还推出了自己特色的宣传册，进行宣传，但是宣传册上的内容和图画排得是满满的，而且分类不是那么清晰明朗。3、卖场行销好的东西要卖出去，光吆喝不行，还得有实际行动打动消费者，因此，合理的促销策略就显得尤为重要了。当然树立品牌的促销更多的是需要有所创新，有针对性的进行，还要周密协调的安排。华联在自己的宣传上每周都有特定的促销活动日，在华联内部，你也可以看到衣着不一样的促销员。4、卖场互动北京华联每个星期二都要配合快讯专栏发一些海报，那上面印的商品虽然看上去琳琅满目，但就是感觉很乱。没有进行明确的分类和有序的排版。让人看上去眼花缭乱。不能一目了然。这样会给消费者带来很多的不便，不能使顾客很好地吸收上面的内容。降低了海报本身的价值。在现有的43个收银通道中只有10个可以刷卡消费，虽然刷卡的消费的顾客不是很多，但是刷卡的速度慢的惊人，这是刷卡的热人少的主要原因。5、卖场公关公关与品牌有着密切的联系，公关是锻造品牌创立名牌的又一利器，成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。作为品牌的“左膀”，公关常能助品牌一壁之力。6、互联网在竞争激烈，网络信息高速发展的今天，各企业都在充分的利用互联网这一优势工具对自己进行着宣传。北京华联以不例外，只是在网上能找到的东西多数都是关于整个企业的。在对超市这一块的运用上，能找到的北京华联贵阳店的有关消息还是有限的。其中最醒目的一条是对华联宅吉点的投诉，说华联收银员的态度不好的，原因只是因为顾客多要一个袋子。在相关的14条回复中没有见到有北京华联商场的回复。除了说不好的外，多数是站在理解的立场的。7、产品质量品牌不是无源之水无根之木，那看着这茂密的品牌大树，它的根在那里？答案是质量，只有质量才是品牌的本质、品牌的基础，也是品牌的生命之源。要成就著名品牌，那它最显著的特征就是能提供更高的可感觉的质量。但是对于卖场的华联来说，质量跟多的是体现在服务上。因为华联本身并不生产自己的产品，只需要保证进货的产品质量，让消费者放心购买就好。8、价格——品牌的矛与盾做品牌不是为了赔本赚吆喝，而是为了长久的利润。因此，制定合适的价格策略就显得非常重要了。其中既要考虑所有成本，还要考虑合理的利润回收，以及大家对这个价格的认同程度，不然就是赔本赚个吆喝，热闹一圈，为媒体广告做点贡献而已。合适的价格进可击败对手，退可固守自己的阵地，是为品牌之矛与盾。作为卖场的最大生存法则就是低价格，谁能始终保持低价格，谁就能生存到最后。北京华联相对其他零售店来说具有价格的优势，在卖场之间的竞争中也具有相当的优势，但和零售巨头——沃尔码相比，在价格上还不具有优势，在很多产品上，沃尔码的销售价格任然比华联便宜。9、服务服务是品牌整体不可分割的一部分，在面对激烈的竞争之时，竞争的焦点以从产品本身向服务方向和附加方向发展，为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最捷近途径，也是企业品牌树立的途径。只有服务可以为顾客提供超值的满足，减少或避免顾客的购买风险。在华联里面，你随处可以见到相关的销售人员，当你有需要的时候随时为你服务，同时也配备了相关的售后服务。但在很多情况下你还是可以见到，部分的服务人员聚众聊天、有顾客有问题需要咨询时需要从货架前走到过道口叫人，而且叫的人都是一副爱理不理的样子。甚至有人为了多要一个袋子受到的是收银员的唠叨而在互联网上投诉的情况。可见华联在服务上做得还是不够到位的。10、经营有好的品牌，没有好的经营，那只需要一天就能垮掉，这也就是所谓“创业容易守业难”的道理所在。当然好的经营所需要的是维持品牌的持久性，保持一种创新性，一种连续赢利的商业模式。11、管理成功的品牌靠管理。品牌的成功是杰出管理的结晶。企业只有依靠管理出效益，科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，可以创造并保持品牌的有形形象，可以成功进行品牌的推广与开发，让品牌这种资源得以充分利用、扩张和维持。卖场的管理，出来对本身的管理之外，最重要的的对卖场的客户进行有效的管理，华联对本身的客户进行会员管理制度，采用积分或是贵宾折扣进行诱导性的管理，但是缺乏会员的具体资料和保持对会员的联系。在活动过程中体现不出会员的具体优势所在。华联对员工要求统一的衣着，既统一的青红或青黄上衣，统一灰白色牛侄裤，对上班作了具体的规定，但是任能看到聚众聊天的情况或是有消费者需要咨询时找不到人的情况出现。12、理念一个品牌要变成活品牌，需要一套整合的理念将之统一起来。作为一个产品，人们久而久之会因为缺乏新鲜感而转向别的品牌，而一个有良好的理念的品牌则不同，它可能培育出一种和消费者之间的良好感情，那么此时的品牌就不再是死的品牌，而是有血有肉的品牌了。在互联网上当我们进百度输入“北京华联管理理念”或是“北京华联经营理念”的时候，我们都找不到我们要的结果。13、文化品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌以文化来增强品牌附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化与品牌相辅相成，相映成辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。四、卖场体验相对与其他的销售场所来说，卖场多了体验这一特有的环节，让消费者有更大的选择空间和选择的余地。华联强制性的通道布局，从左往右地引导着顾客的行走路线，增加顾客流动量，让顾客更多的从视觉上和触觉上去接触商品，让顾客感觉产品的丰满和随手可得，从而增加购买的可能。同时，一些商品还提供了实际的体验环节和场景，如床上用品的展示。1、视觉体验强制性的通道设计，引导顾客行走路线，有序的产品陈列和相关的产品展示，带给顾客一种丰满，整齐，充实的视觉体验；2、触觉体验适当的产品展示和适当的产品摆放，让消费者随手可接有兴趣的产品，没有受限制的感觉，充分享受产品实体带来的感觉，从而从视觉体验上升到触觉体验，增加了购买的可能性。3、情感体验不是所有去商场的人都会购买商品的，有一部分人只是去随便逛逛的，享受商场带给自己的人流、物流，环境的轻松的气氛，缓解自己一天的工作带给自己的压力。五、结论与建议经过以上分析，我们可以看出“北京华联”这一品牌的知名度和美誉度都不够高，对华联——品牌的建设还不够重视。对次，我们给出如下建议1、对员工进行培训，提高员工素质，达到统一服务标准，对员工进行统一的服务意识培训，使员工时刻保持一种顾客至上的服务意识，避免象因为多要一个袋子而在网上投诉的事情在次发生。改善员工服务态度，尤其是说话的语气，避免使用生硬古板的言语对顾客说话，要给顾客一种亲切而随和的感觉。对员工进行现场的监督，避免员工聚众聊天的现象出现，让员工上班的时候更多是时间用在对顾客的服务上和对产品的整理上，同时不要死板地自己只负责自己的区域，要有灵活性。2、加强对互联网的运用和及时对网上投诉的处理在互联网上建立自己的产品陈列和价格体系，让消费者可以在网上查阅相关产品的价格信息。对华联超市进行宣传，将自己的品牌管理理念和经营理念公布在网上，让消费者监督这一理念的执行。及时对消费者在网上的投诉进行处理，引导去看的消费者向积极的方向发展，避免更多消费者参与进来产生消极的影响而破坏影响华联的美誉度的在消费者中的形象。3、建立自己的品牌文化一个成功的品牌必须有文化的支持，这种文化必须是特有的，竞争对手不能模仿的，同时还是能够支持鼓励员工，让消费者认同的文化。北京华联需要这样的文化来支持自身的品牌建设和让消费者更多的了解华联。4、完善会员的管理在对消费者的管理，尤其是对会员的管理上，华联应该加大管理力度，定期对会员消费进行调查，及时了解会员消费的不稳定因素和会员流失的原因。5、保持卖场干净整洁和安全对卖场及时清理，保持整洁的环境。蔬菜区和海鲜区时常出现地面有水的现象，使顾客容易滑倒，从而降低了顾客的购物安全感，影响声誉。6、增加卖场生动化1）、以最佳陈列位置、最大陈列空间、最高清洁度、最优化理货管理和终端促销品布置，展示良好的品牌形象，营造出消费者强烈的感官刺激和售卖环境，以及形成完全优于竞争品牌的压迫式的气氛；2）、以营业员的直接推荐造就良好口碑；3）、以多样化、高实效的售点促销活动营造热烈的销售气氛。强化品牌形象，塑造品牌光环，形成各单独售卖场的局部竞争优势，拉动局部业绩增长，局部增长汇聚就意味着销售的全面增长。7、适当调整布局1）、调整海鲜区与水果区的布局，将海鲜区与水果区隔离远点。现在的海鲜与水果靠得太近，海鲜强烈的腥味掩盖了水果的芳香，影响顾客的购买欲望；2）、调整乳制品和饮料区的布局奶制品和冷冻品具有易融化，易腐蚀的特点，一般它被安排在顾客购买流程的最后，临近出口，同时奶制品和冷冻品通常在一起，这样有利于设备的利用。如将饮料区与日化区互换，方便顾客购买，从入口—烘焙品—蔬菜、熟食—乳制品、饮料连接成一条在顾客必行走的线路上。3）、调整衣服类和鞋类的地点现在的鞋类和衣服类布局靠近收银台，鞋和衣服的购买没有随意性。应该将带有随意性的商品摆放在现在的鞋和衣服的地方，便于消费者去结帐的时候随意性的购买，从而增加销售。8、适时增加收银员在场工作人数针对购物高峰期，适当的增加收银员在场工作的人数，减少顾客等待结帐的时间。这有利于建立良好的口碑效应。9、坚持全员学习学习的重要性不言而喻，“一次性学习时代”已告结束，学历教育已被终身学习所取代。一个企业仅仅经理人个人肯学习还是无法形成竞争力的。只有当整个组织具有很强的学习力时，企业才能非常的辉煌。在激励的竞争环境中，惟有“遇强恒强”方能有生还之机，其先进的管理模式与流程是应该学习的地方，在与狼共舞的时代，我们除了对游戏规则的熟悉与遵守，强化自身的学习意识是万不可少的，专业化运做是唯一的出路，而学习是专业化的必须！受小组能力和资料限制，本意见仅着参考。对不当之处还请多多指教。