消费者-消费者权益法.docx

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消费者消费者权益法国内消费者对品牌的高依赖度与低忠诚度并存麦肯锡近期发布的《2011年度中国消费者调查报告：消费新力量》认为，中国正步入一个崭新的消费社会。十年之後，中国的个人消费总额将翻一番，成为仅次于美国的全球第二大消费市场。然而，中国的个人消费支出水平比欧美各国低了很多。中国政府已经有所反应。在“十二五”规划中，扩大内需成为政府的首要任务。这对广大的消费品企业无疑是利好消息。在通货膨胀的背景下，消费者对未来收入预期仍然较为乐观。经验显示，中国消费者能够快速接受他们以前并不熟悉的产品，这为新兴品类的增长提供了可能。有意思的是，在中国消费者中，存在品牌的高依赖度与低忠诚度并存的现象。他们对品牌的重视程度远远超过了价格或渠道，认为品牌产品比非品牌产品更安全、质量更高或更为可靠。但是，中国消费者对品牌的热爱并未转化品牌的忠诚度。他们习惯于在多个品牌中选择，日常购买的品牌数目也在增加。毋庸置疑，销售网点分布广泛的企业往往能够迅速在不同地区吸引到消费者。例如，康师傅是中国最成功的食品饮料生产商之一。它下属有500多个销售企业以及100多个物流仓库。这些帮助康师傅有效将其品牌的知名度转化成消费者实际的购买行为――78％听说过康师傅茶饮料产品的被访者曾经购买过，而同类竞争者这个转化率一般在45％至65％之间。人多的购物中心没有赢家节假日涌入商场购物，却不经意被陌生人所触碰，这是很多消费者都有过的消费经验。零售商或许喜欢看到自己的店面里人头攒动的情景，会认为这是经济景气的表征。然而，人与人之间“不经意的接触”会影响顾客的满意度与消费行为。澳大利亚昆士兰科技大学市场营销学教授BrettA.S.Martin做了一系列实验证明了这一点。在实验中，Martin让一些30出头相对富有吸引力的人故意去冲撞购物者，或者站在购物者的身边。当购物者离开商店时，Martin让购物者评价商场和想购买的商品。结果表明，那些受到轻微触碰的购物者在商场待的时间变短了，对意欲购买品牌的评价降低了，比起那些没有受到“陌生触碰”的购物者，他们愿意为目标品牌支付的价格也降低了。在受到陌生男子触碰时，这种“陌生触碰”效应会表现得尤为明显。Martin认为，“对零售运营商而言，一个陌生的触碰意味着现金收入的一次流失。”礼品多未必好最新的研究结果表明，昂贵的礼品再搭配个相对便宜的东西，会影响收受人对整个礼品包的感知价值，还不如单给个昂贵礼品好。这是因为，收受礼品的人会取两个礼品的价格平均数，这样整个礼品包的价格看起来就会便宜一些。研究人员将来自密歇根大学与普林斯顿大学的227位学生分为两组，一组假装是宾馆老板。要在一家网站上做广告，广告可以选择是只告知包含五星游泳池服务的入住价格，还是包含五星游泳池与三星餐馆服务的入住价。另一组则是想住店的旅客，准备在这家网站上挑选宾馆服务，他们要么只看见包含五星游泳池服务的入住价格的广告，要么只看见包含五星游泳池与三星餐馆服务的入住价格的广告。试验结果表明，那些看到包含五星游泳池与三星餐馆服务入住价格广告的人比看到只包含五星游泳池服务入住价格广告的人愿意支付的酒店入住价格要低。即便如此，72％从选择了包含了五星泳池与三星餐馆服务的酒店服务。这一研究成果将发表在2012年10月的美国《消费者研究杂志》上。