[精选]关于物流对消费者网上购物行为影响的分析.docx

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物流对消费者网上购物行为影响的分析命题点评：Word写作：PPT制作：发言答辩：一、选题背景电子商务的发展将给人类带来一次产业革命。而随着电子商务、网上购物的逐渐成熟与应用，从微观物流到宏观物流领域也已经和正在进行着一场悄悄的革命。如何在现代电子通信、计算机网络基础上，规划、设计、运营、组织与管理高级物流系统，对于我国经济发展有着深远的影响。电子商务业的快速发展暴露了我国物流系统的滞后，从事电子商务的企业如何选择合适的物流方式是我国经济发展中亟待解决的理论和实践问题。电子商务的本质是商务，商务的核心内容是商品的交易，而商品交易会涉及到四方面：商品所有权的转移，货币的支付，有关信息的获取与应用，商品本身的转交。即商流、资金流、信息流、物流。其中信息流既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉等。商流是指商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程，具体是指商品交易的一系列活动。资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转帐等过程。在电子商务环境下，这四个部分都与传统情况有所不同。商流、资金流与信息流这三种流的处理都可以通过计算机和网络通信设备实现。物流，作为四流中最为特殊的一种，是指物质实体的流动过程，具体指运输、储存、配送、装卸、保管、物流信息管理等各种活动。对于少数商品和服务来说，可以直接通过网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务等。而对于大多数商品和服务来说，物流仍要经由物理方式传输。网上购物是电子商务的重要组成部分，物流企业则成为了消费者与企业之间实体商品交易的纽带。据有关机构统计，近年来，我国新增物流企业的数量每年以16%—25%的速度增长，目前全国已有70万家与物流有关的企业和机构，但从网络、功能、管理、服务、业绩等方面综合评估，真正实力超群的，具有竞争力的企业却寥寥无几。据中国物流采购联合会和美智管理顾问公司所做的第三次物流市场调查报告显示：中国的第三方物流企业规模较小，在调查的50多家企业中没有一家拥有超过2%的市场份额。究其原因，就在于我国的物流企业的功能单一，增值服务薄弱，缺乏满足客户的个性化物流需求的能力。过去，人们对物流在电子商务中的重要性认识不够，对于物流在电子商务环境下应发生变化也认识不足，认为对于大多数商品和服务来说，物流仍然可以经由传统的经销渠道。但随着电子商务的进一步推广与应用，物流能力的滞后对其发展的制约越来越明显。物流的重要性对电子商务活动的影响被越来越多的人所注意。但是电子商务与物流究竟是什么关系，却很少有人去探究。目前对这个关系把握最宏观的一个观点是“物流是电子商务的重要组成部分”。当然，它有一定道理，但并不确切。从上面的论述可以看出，物流与消费者网上购物的行为关系极为密切。物流对消费者网上购物的实现很重要，电子商务对物流的影响也肯定极为巨大。二、文献综述（一）物流（1）概念界定物流概念最早始于美国，1915年阿奇·萧在《市场流通中的若干问题》一书中首先提出了“实物配送(Physical Distribution)”概念，经过80多年，物流的内涵在深度和广度上有了很大的发展。特别在电子商务时代，对于物流及其管理的认识又发生了新的突破。“物的流通”(Physical Distribution)这一术语，在日本始见于1955年--1964年。在我国国家标准《物流术语》的定义中指出：物流是“物品从供应地到接收地的实体流动过程，根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”（2）物流与电子商务活动的联系电子商务发端于美国，在这一概念提出之前美国国内的物流行业已经相当发达。而我国虽然电子商务蓬勃，但物流技术水平和物流管理严重落后，物流配送体系极不完善，这些都给电子商务造成了极大的阻碍。由于的全球化，以及跨国集团的兴起，生产的“纵向一体化”运作模式，逐渐被“横向一体化”模式所代替，围绕一个核心企业的一种或多种产品，形成上游与下游企业的战略联盟。在一些企业和地区，供应链管理已经起步并快速发展。可分为两种类型：一是中外合资与外商独资企业，他们在建立的企业只不过是全球企业的一部分，有完善的供应链管理体系与运作模式；二是一些较早跨入物流领域的生产与商贸企业，如中远物流、联想、上海大众等，与前者的差别在于供应链规模的大小与运作的成熟程度。对这些企业来讲，电子商务是提升企业效率的加速器。我国电子商务几乎与除美国以外的多数发达国家同时起步，但总体上与他们仍存在较大差距。其中一个关键环节就是物流。物流管理已成为除支付认证、安全保密之外电子商务发展亟待解决的问题。从物流自身来看，其落后在一定程度上造成了电子商务发展的困境，成为商务“流程中的难点”。目前我国为电子商务服务的物流企业中有1000余家是传统的物流企业，数量规模供大于求，质量则有待提高。由于没有高效率的物流体系作保障，电子商务的无空间距离快速交易的优势难以体现。（二）网上购物的概念界定网上购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。三、设计假设（一）概念界定物流：指为了满足客户的需要，以最低的成本，通过运输、保管、配送等方式，实现原材料、半成品、成品及相关信息由商品的产地到商品的消费地所进行的计划、实施和管理的全过程。网上购物：就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。物流成本：（Logistics Cost）是指产品的空间移动或时间占有中所耗费的各种活劳动和物化劳动的货币表现。具体的说，它是产品在实物运动过程中，如包装、搬运装卸、运输、储存、流通加工等各个活动中所支出的人力、物力和财力的总和。消费者期望值：消费者获得某种产品或服务的愿望值。期望值越高，购买可能性越大。物流服务质量：国外的学者关于物流服务质量(Logistics Service Quality,简称LSQ)对顾客满意度的影响已经做出了很多的研究。最传统的是以时间、地点效用为基础的7Rs(Perreault&Russ,1974)理论。7Rs理论的核心是企业能在恰当的时间,以正确的货物状态和适当的货物价格,伴随准确的商品信息,将商品送达准确的地点。这一理论同时认为物流服务能够创造部分产品价值。（二）假设树物流对消费者网上购物行为影响的分析物品配送服务水平越高消费者网上购物期望值越高顾客营销服务水平越高消费者网上购物期望值越高物流服务质量与网上购物行为正相关二层假设物流管理成本的降低可降低商品价格从而增加消费者网上购物的需求物流成本与网上购物行为正相关一层假设主题【消费者网上购物行为与物流存在内在逻辑关系】【文献综述，理论背景：物流、网上购物、物流服务质量理论】【现实背景：网上购物是电子商务的重要组成部分，物流水平的高低直接影响消费者网上购物的意愿】题目运输成本降低可降低商品价格从而增加对消费者网络购物的需求（三）变量设计本研究中的变量包括:物流成本、物流服务质量、消费者期望值、消费者网上购物行为。其中，自变量为物流成本、物流服务质量，中间变量为消费者期望值，因变量为消费者网上购物行为。在下面的量表模型设计中，我们将分别介绍物流成本、物流服务质量、消费者期望值、消费者网上购物行为四个变量。四、研究方法对于上述所得出的假设，我们将采取理论与实证相结合的方法进行论证。（一）理论研究假设1（H1）：物流成本与网上购物行为正相关。通常所讲的成本包含固定成本及变动成本，固定成本通常是不可变量，因此我们在这里主要研究变动成本。在物流中影响变动成本主要有运输成本及物流管理成本。商品价格的高低与物流成本成正比关系，而根据市场供需关系，一般商品价格与需求量成反比关系。因此物流成本的降低可降低网上商品的价格，并直接增加消费者对网上购物的需求。假设2（H2):物流服务质量与网上购物行为正相关现代物流的本质是服务，物流企业的目标就是要满足货主企业向其客户提供物流服务的需要。电子商务属于新兴行业，目前网上购物的消费群体还不够广泛，而物流作为零售商与消费者之间的桥梁，是消费者了解网购的一种重要途径，因此物流服务质量对网上购物行业的发展有着直接的关系。物流配送的货品精确率、时效性、货物的安全性、完整性，直接影响到消费者网上购物期望值。综合上述理论假设,我们得到以下网上购物中顾客导向的物流服务质量模型,见图1。物流服务质量消费者期望值消费者网上购物行为图1网上购物中顾客导向的物流服务质量模型（二）实证研究采用编制量表进行抽样问卷调查的方式，根据网上购物服务质量内容设计了9个问题，见表1表1.网上购物消费者对物流服务质量的衡量指标量表物流服务质量（概念）与显变量（问题）选项PC1:负责沟通的物流企业服务人员是否能通过与顾客的良好接触提供个性化的服务1 2 3 4 5PC2:物流公司是否按时完成顾客要求的订量1 2 3 4 5PC3:物流企业是否从顾客角度出发提供产品相关信息1 2 3 4 5PC4:物流企业在接受顾客的订单、处理订购过程时的效率和成功率1 2 3 4 5PC5:实际配送的商品和订单描述的商品相一致的程度1 2 3 4 5PC6:货品在配送过程中受损坏的程度。如果有所损坏,那么物流企业应及时寻找原因并及时进行补救1 2 3 4 5PC7:货品的使用质量,包括产品功能与消费者的需求相吻合的程度1 2 3 4 5PC8:订单执行出现错误后的处理是否合理及时1 2 3 4 5PC9:货品是否如期到达指定地点1 2 3 4 5 2.调查样本根据上述量表问项设计问卷，实施调查。调查对象为济南地区舜网注册会员3.分析工具采用SPSS16.0统计软件,根据调查结果数据检验量表的信度和效度，并进一步对假设相关数据进行相关分析和回归分析。五、拟创新点（一）研究主题的创新拟将物流管理中的物流服务质量理论引入到消费者网上购物行为分析中，对消费者网上购物期望背后的物流服务质量探索性研究，并且通过实证研究来对此进行分析论证。这将拓展电子商务活动的研究领域，丰富营销理论的跨学科研究主题。

（二）主题论证的创新根据研究主题和研究架设，建立了网上购物中顾客导向的物流服务质量模型。利用该模型对研究主题进行论证。六、预期结论与展望本文的写作目的在于将物流服务质量理论引入到消费者网上购物行为分析中，阐述消费者网上购物行为与物流之间的内在逻辑关系，探索物流成本及物流服务质量对消费者网上购物行为的影响，本研究希望得出以下结果：（一）验证测量模型。在检验理论假设之前，必须对测量模型的内部一致性、内敛效度和判别效度进行评价，以验证本文所使用的量表是否适当而充分。如果分析结果表明，本研究具有可接受的内部一致性效度（一般为0.70），良好的内敛效度和判别效度，则可以说该测量模型顺利通过了检验，下一步可以对本研究提出的理论假设进行检验。（二）理论假设检验——证明网上购物行为背后确实存在物流成本及服务质量的作用。本研究采用已通过检验的测量模型，利用SPSS16.0统计软件，对提出的理论假设进行验证，从而证明以下结论：1．物流成本与网上购物行为正相关。2．物流服务质量与网上购物行为正相关。综上所述，物流成本及服务质量虽然起源于管理学的研究，但它在电子商务营销情境中也同样存在，在消费者情境中是指顾客对企业所许诺的责任和义务的感知或信念，它通过物流成本的降低及服务质量的提升对消费者网上购物行为产生显著的积极影响。参考文献：[1]李怀祖，管理研究方法论（第二版），西安交通大学出版社，2008[2]卢国志，新编电子商务与物流，北京大学出版社，2005[3]傅桂林，物流成本管理，中国物资出版社，2007[4]华蕊，物流服务学，中国物资出版社，2006[5]薛威，物流企业管理（第二版），机械工业出版社，2008[6]阎子刚，供应链管理（第二版），机械工业出版社，2007。