市场调查一般步骤.doc

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第一步褊立调茬。的企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。在作"行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行：1.分析企业现况。企业面临的行销问题是什么？2.诸多市场影响力中，何者值得调查分析？3.未来之日，企业希望的市场情况是什么？企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处：•市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。-可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。-达成目标所可采取的行销策略因而现形。兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。〈实例一〉某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑’大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于：1.借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态？2.产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果？3.采取叙述性调查是否较为适宜？〈实例二〉某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求现象，故考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个问题：其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。其二，若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期”，又将以何种指标来判断呢?可能的指标有：(1)本产品的消费者有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性别?（6）对酒精的选择有何特性?（7）新产品扩散途径有哪些？市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定靠消费者购买调查，以正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂,或者保持现况。因此，此项饮料消费者购买调查之重点在于：1.寻找最合适的测定指标，来测定产品处于成长期或成熟期？2.本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具？正确的行销问题分析：可以产生明确的市场调查目的，并进一步产生正确的市场调查架构，这是进行市场调查前不可忽视的步骤。第二步决定调查方法、架构调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。问卷调查方式的选定有三：（一）通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。（二）电话访问调查：以电站号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。（三）人员访问调查：由受过训练之访向员，向样本户展开登府访问，以获得调查资料。问卷设计十大步骤一份良好的问卷，应具备三项条件：（1）能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。（2）促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。（3）正确表达访问者与被访问者的相互关系。而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：1.开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。2.示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。3.访问主题（见访问内容）。4.受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。问卷设计共有十个步骤，依序重点述说如下：（一）确定所要搜集之资讯（二）决定问卷调查方式因问卷调查方式之不同，问卷内容的繁复及问卷设计方式必有不同。应依问卷方式作适当的问卷内容安排。（三）决定问题内容在决定问题内容时，应顾虑下述问题；•问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的问题在内。•一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。例如问："XX洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。应该问：“你现在使用的XX洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?”或问：“你使用XX洗衣粉的动机是什么?”•要提出访问者所知道的问题。•使被访者乐于回答。（四）决定问题形式开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。如：“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?”•二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如：问：“你会不会开车?”口会□不会如遇有两者都有之时，应分两个问题问：问：“你现在使用电胡刀吗?”口用口不用问：你现在使用安全刀片吗?”口用口不用•复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。问：“你使用过那种洗发精?”口飞柔□丽仕口花香□雷雅•声明式问题：譬如下面的例子。问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1.2.3.4之顺序注明下列答案上。口好用口防漏口经济□耐久（五）决定问题用语询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意的几个项目。•询问的着眼点要明确、明朗。例如问：“你现在使用什么洗发精?”•主观问句胜于客观问句。例如："XX汽车会不会比X X汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。•用平易语句，让被询问人易于回答。例如问："贵公司对新进推销人员有无给予职前训练?”•避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。例如不该问：“府上使用空调吗?”应该问：“府上用的是XX牌空调?”•避免过于涉及个人隐私。例如不应问："你今年几岁?”、“你结婚吗?”而不妨以"你是那一年出生的?”“你先生现在哪儿?”来代替。（六）决定问题先后顺序•第一个问题必须有趣且容易答复。•重要问题放在重要地方。•容易在前面，慢慢引入比较难答的问题。•问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。•私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。•避免被访者太劳累。（七）决定检验可靠性问题为了解被访问者之答题可靠与否，于访问结束时不妨将问题中重要者再重新抽问。（八）决定问卷版面布局问卷形式及体裁的设计，对搜集资料成效关系很大，故应力求：•纸质及印刷精美，留作填充空白处易于填写。•日后处理作业方便。（九）试查在实地市场调查大体完成之际，有必要根据计划举行小规模试验检查，以得知：•问卷格式是否适合，并作必要之改进。•调查员调查方式是否正确，并作必要改进。•求证抽样设计是否适当，加以改良。•调查编组是否合理，作必要的人员调整。•调查成本之搜集，以为成本控制参考。•对未来资料整理统计的有效性预作测验。这种事前测验的样本20个就够了，若是被询问对象回应熟练者，更可以要求提供有关建议。（十）修订及定稿将必要调查的问卷付之于印刷，将必要之调查手册编辑成册，以供相关人员参考。抽样设计与访员选训■抽样设计抽样设计的内容有三：其一，对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。其二，决定抽样调查方式。其三，确立最适样本数量。在决定最适样本数量时应考虑的因素有1.正确的市场调查设计。2.符合调查所需精准度，样本数最好刚好能解答问题需要。3.可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。显然，’精准度”与“可行性”宜作合理折衷，必可选定最适样本数。■选择访问员访问人员之素质优劣将影响调查结果，故选择合宜的访问人员，并施予必要的访问训练，可提高调查品质。访问人员的条件以心理和外在分别说明如下：心理条件方面：•敬业，忠于工作，不偷懒或歪曲资料。•耐心，不为机械式工作所苦，且能循循善诱受访者合作。•开放性格。以自然开朗个性与受访者讨论各种问题。•积极创事，以完成预订访问工作及件数。•仔细记录访问答案，减少粗心造成的非抽样误差。外在条件方面：•年龄，介于25岁一45岁。•性别，女性。•口齿清晰明白，通当地方言。■访前训练在访员人数方面，每位访员每一工作天（约8小时，完成8〜11件。以预定完成的期限长短来决定访员人数。在访员访前训练方面，其内容有二：一为课程内容安排，一为实地演练。访员训练内容包括以下：•调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、市场调查问题性质、访员的态度和行为准则、受访者心态等等。•访问技巧研习。如建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、访员自身安全保护等。•问卷内容之解释和讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一访员所提出疑问等。•提供实地访问经验。而室内模拟访问及实地演练，目的在使访员在正式访问之前拥有实际的经验。第三步展开实地调查进行调查时，每天宜审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有：1.选择原始样本错误。如空调市场调查时，被访问人无决定购买权。2.访问者措词不当，引出不同答案。3.访问者无经验，应答率低。4.被访问人不诚实。5.访问表格设计不佳。展开调查后，应掌握每天调查工作进度，促使调查工作如期完成。其次，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行,以求实际效果。第四步统计分析及阐释当实地调查完成时，搜集的所有访问表格，只是一堆资料而已。研究人员必须将所有搜集来的资料，加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。在此资料整理阶段，可包括下列程序：（一）编辑剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。（二）汇总及分类将调查*料先’亍大类分门别类加以汇总，再将大类资料依调查目的需要，更为详细分类。（三）制表将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为：（1）简单制表，是将答案一个一个分类而成之统计表。⑵交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以得更多的资讯。（3）多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。现行情况只要将问卷答案输入电脑，经由SPSS套装统计软体，就可列印成表，统计方便且正确性颇高。（四）统计资料之阐释市场调查既经访问资料搜集、整理和分析之后，最终目的乃在提出调查结论并解释结论的内涵。第五步提送报告及追踪在撰写实地市场调查报告时，其要点应于文案市场调查报告相似。但应该对下述内容多予以加强，使报告内容更加充实。1.提出建议必须能确实掌握企业状况及市场变化，使建议有付诸实行之可能。2.建议付诸实行之程序要能具体清楚地叙述。3.应列举具体的利益以支持建议内容，必要时应附上"成本效益评估建议书”。4.调查内容要包括市场可变化及推论。5.建议应综合渐进，不可只提单一建议。企业决策层若能认识市场调查内容及企业实施调查的目的，在完整的市场调查架构下，才进行实地市场调查工作，必能得到预期的效果。