[精选]“豆瓣”运营新维度之开发战略》（毕业设计-ClearW.docx

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直面争议——豆瓣豆瓣是一家Web2.0网站，主要通过用户点击及购买电子商务网站的相关产品，来获得收入。运营新维度之开发战略作者：张耕指导老师：李铭韬论文摘要当“争议”产生，退避三舍常常被视为上策。然而自2005年创始的“豆瓣网”反其道而行之，单一主题、画面简洁、频繁对其功能更新换代，作为近年中国互联网市场上一颗异常活跃的新星，以其良好的运营状况、稳定增长速度无不引起大多数人，尤其是网络经济从业者的紧密关注。本文系统归纳和展示了豆瓣网的主要功能，然而用更大的篇幅强调豆瓣网最大的价值并非是一种新经营理念的成功，它作为一次对网站本身的挑战，在整个实践过程中展现出来的活力与勇气，不断调整技术以适应市场需求的坚持与韧性，以及始终如一的对受众群体的关注与拓展，在中国互联网第三个十年伊始，为整个行业注入了冉冉生机。其暴露出来的问题也同样可以成为它对全行业贡献的一部分，后人在考虑如何驻足长存于变化莫测的未来时，将视其为一比不可估量的财富。关键词：豆瓣网；网络经营模式；技术革新；Web2.0；长尾理论；新型信息中介引言“在人类生活中出现了一种显著的变化……这个变化就是，这个时代孕育出的变化太多了。这种观点不久便会在世界范围内得到验证。它将被后人称之为最伟大的变革时期，对于人类思维和社会制度，其最具导向性的特质就是——‘变革’”——约翰·斯图亚特·穆勒，《这个时代的精神》（1831）参见The Emergence of Victorian Consciousness:The Spirit of the Age(New York:Free Press,1967)。工业革命浪潮之下印刷技术得以在欧洲广泛应用，使“物理空间相近的群体——比如一个看戏的群体”转而成为一种“纯精神的集体，由身体分离且分散的个体组成，……他们之间的纽带在于同步的信念或热情，在于和许多人共享同样的思想或意愿”。这个变革的过程恰好可以展示网络技术的发展如何带动其经济活动变化的特点：最初的网络用户仅仅满足于“可以获得的信息”，对于信息内容与自身是否匹配、信息间的交流是否顺畅并无具体要求。然而，这种状况在最近十年中已经发生了明显的变化：信息量的通达达到了前所未有的顺畅，用户体验却并没有随之优化，反而要求更苛刻了——对于准确定位信息的要求，以及与其他用户间交流畅通的要求，给网络经营者和网站开发人员带来了全新的危机和挑战。与此同时，豆瓣网的崛起无疑成为了一颗夺目的新星：它打破了旧有的传统门户网站那种以尽量广的收集综合信息来赚取点击量的经营模式，凭借“书籍评论”这一细分市场寻求，所谓“若水三千，取其一瓢”，轻松地进入市场并站稳脚跟，在同类网站中表现优异；它摒弃了传统广告合作模式，完全消除了它们对用户观感的硬性植入，转而用近乎“素面朝天”的网站元素尽，追求尽可能快捷的浏览速度，从而获得了使用者的广泛拥戴；它，同时，通过一系列创新经营理念的应用和新技术的实践，为其本身的发展注入了无限的生机与活力，在用户群中塑造了新颖而富有内涵的品牌风格。然而，豆瓣在撒播了新希望的同时，也衍生出外界对其的争议。网站模式的概念模糊，盈利渠道的生疏，以及宣传手法的大胆，都成为备受关注的论题。争议本身是一件好事。穆勒说过，进步取决于真理，真理出现在观点不断的碰撞后。豆瓣网在新网络经济大潮中的领先，并不代表它已经具备了达到成功彼岸的所有潜质。相反，作为“第一批吃螃蟹的人”，由于缺乏前人经验，导致其管理方法上的芜杂，更凸显了它作为探路者的拙陋。它也是暴露问题最快和最多的牺牲者，并最终将埋没于新起之秀的前仆后继中。然而，在“相互冲突”中，并非一个真理，一个谬误，最关键的是分享中间的合理性。无论如何，豆瓣网这种勇于尝试和创新的精神是非常值得当下国内的互联网从事人员学习与借鉴的。中国互联网的下一个十年孕育了无数的生机与希望，把握这种契机首先应做的不是批判，不是“预警”，而是保持关注，鼓励实践以及勇于承担错误。因为只有付诸实践才能在最节省时间的状况下带来经济效益，并且最迅速的得到问题反馈并及时作出调整。将过多的精力专注于论证某种新生理论的正确与否，目前来说，并不是最佳选择。只有不断地，大量地，勇敢地实践，才能在最大限度上挖掘互联网价值，提升本身技能水平，给人类生产生活带来便利，进而真正提高生产效率，并最终创造出辉煌的价值——这便是豆瓣网带给我们最大的启示。一、新豆瓣与新模式2005年3月6日，随着用户注册功能的公开，豆瓣网的正式成立了。创始人杨勃毕业于清华大学，后在美国加利福尼亚大学获得物理学博士学位。着手建立豆瓣网之前，他曾于美国IBM公司任顾问科学家，回国后曾任快步易捷公司CTO。豆瓣网的前身为“驴宗网”，是一个用来和网友分享旅游信息、邀约友人同行的网站。然而，当时国内自助旅游并不成气候，受众面不免受限，很难打开市场。这时，杨勃在朋友的启发下开始了对“驴宗”的一次拓展。杨勃说：“放弃‘旅游’选择‘书’是经过很仔细的分析的。”他发现，朋友的推荐往往对购买某种产品非常关键。豆瓣网这种形式“可以理解为一种以书等具体物体为媒介的人脉关系网”。经再三考虑，杨勃将豆瓣网的核心思想归纳为“可以发现不同的东西，并且适合自己”。就这样，豆瓣网开始在互联网上生根发芽。参见http://www.hoodong.com/entryview.do?doc_title=%E8%B1%86%E7%93%A3%E7%BD%91。概括地说，豆瓣网是一个以书籍、电影和音乐为核心在线交流团体。其最大的卖点是允许“自由发表各种评论”。不同于以往的门户读书网站，由网站编辑和广告商控制着书籍的“出镜率”，豆瓣网鼓励用户免费而且自由地为各种书籍、电影、音乐评定等级、发表评论和交流心得。这项服务一方面极大的方便了那些希望在真正发生购买行为之前得到有效回馈的潜在消费者；另一方面，又可以满足消费者对相似消费产品的好奇心理。按照用户在网站上活动内容的不同，可以将其主体功能分为三类：“推荐型”的行为、“评论型”行为、“交互型”行为。1、“我”的行为（1）“我的推荐”“推荐”作为豆瓣网的核心理念，体现在其整体布局的每一处设计上；豆瓣网中“我的豆瓣”是一项重要的组成部分，用户主要的个人活动都将在这个页面完成和展示。其中占版面最大面积的就是“我读……”、“我看……”这两项内容（图1.0）：图1.0“我读……”和“我看……”两个版块豆瓣网提供所有关于书籍信息的检索功能，但不提供直接地内容下载。图1.0上排列的图书和电影封面都由用户自己输入搜索条目，为其添加基本信息，如作者、出版单位等，从“想看的”、“看过的”和“在看的”三种类别中选择一种，然后标记上“推荐”的等级。除此之外，“我的豆瓣”页面上还有三块较不显眼的内容：“我的广播”、“我的推荐”和“豆列”，作为该功能的补充。（2）“我的评论”尽管豆瓣网的用户都在为“自由评论”这种“网络民主”“网络民主”一词最早是由美国学者马克·斯劳卡（Mark Slouka）在1995年提出的。他认为“网络民主”可以理解为以网络为媒介的民主，或者是在民主中渗入网络的成分。引自http://media.people.com.cn/GB/22114/42328/78991/5440474.html。的进步欢呼，以用户为主体的评论功能却并不占主要。互联网宣扬的是全球信息的共享，用户在期待使用互联网搜索到一切所需的内容的同时，却并不够主动的为其输入信息。这种矛盾的行为特征一直困扰着互联网的发展，开发原始数据资源也成为了网络技术开发人员的长期使命。这种趋势在“我的豆瓣”上也得到了体现（图2.0）：图2.0用户个人的“最近评论……”版块图2.0是唯一体现用户个人评论的部分，最近豆瓣网团队又追加了一项“我的日记”功能，笔者也将其归纳为是“评论性”行为的一种。2、“非我”的行为“非我”用户主要包括“友邻”和“小组成员”的活动。该活动内容主要体现在“读书”、“电影”和“音乐”三个栏目中。因为三栏结构相同，因此仅拿“读书”栏目为例说明。（1）“非我的推荐”“友邻”被豆瓣网当做最重要的建议来源。因此在“读书”栏目中最醒目的位置就给了“友邻最近关注的……”（图3.0）：图3.0“友邻最近关注的图书”版块该部分中另外一个重要的版块是“豆瓣成员的标签汇总……”（图4.0）。我们知道，“标签”参见“Tag总的来说是一种分类系统”一节，http://baike.baidu.com/view/728.htm。作为Web2.0技术最典型的应用手法，已被大多数博客网站广泛应用。豆瓣网将这一技术也沿用于读者推荐的功能中。图4.0“豆瓣成员的标签汇总……”版块最后，“豆瓣250”和“新书榜”都是最近新增加的版块。豆瓣工作小组对“豆瓣250”的解释是，对所有“读过”的书进行“很差”到“力荐”的评价，根据每本书度过的人数以及该书所得到的评价等综合数据，运用计算机算法产生出“豆瓣250”。（2）“非我的评论”输入豆瓣网的网址，将直接跳入“首页”一栏。占“首页”最大篇幅的是“最受欢迎的新评论……”（图5.0）。现在所见的排版还是经过多次改版之后的结果，足见其“掷地有声”。图5.0“最受欢迎的新评论”版块另一个评论和讨论的重要渠道是“小组功能”。当你打开“小组”栏目，头一个映入眼帘的是“小组最新话题……”（图6.0）。小组作为豆瓣网在成立之初首先添加的功能，集中体现了豆瓣网对传播学中小团体理论的应用，下几个章节会对此作更详细的介绍。图6.0“我所在小组的话题更新……”版块3、交互型行为（1）“我的朋友”、“我的小组”、“我的豆列”（图7.0）图7.0“我的豆列”、“我参加的小组”和“我的朋友”版块（2）同城活动（图8.0）图8.0“豆瓣九点”版块二、新技术与新支持（第一个变化：把“从最新……”到“表述不谋而合”提前）从最新的Alexa Alexa（www.alexa.com）是一家专门发布网站世界排名的网站，参见http://www.linkwan.com/gb/articles/alexa.htm。排名来看，在当今全球流量排名前10的网站中，属于Web2.0性质的网站占了大部分，包括用户自创内容（UGC）为核心的视频分享网站Youtube视频网站之一。和维基百科，以及社交网站（SNS）依据六度理论开发的个人之间的关系网络，参见http://baike.baidu.com/view/8258.html。Myspace、Facebook、Hi5、Orkut等。进一步分析十大网站中其他几个网站可以发现，Yahoo和MSN的流量贡献主要来自于其邮箱服务（分别占各自总流量的47%和76%），Google和Live.com则都是搜索为主的网站，因此，本质上也都属于以个人化和主动参与为重要特征的Web2.0服务。中文网站无一进入前10名，进入前20名的则有百度（baidu.com，排名第13）和腾讯（qq.com，排名为17），也都是以Web2.0应用（搜索和社交、社区）为主要业务的网站摘自《Web2.0：草民的狂欢》，金兼斌，http://manage.org.cn/observe/200712/54475.html。。互联网使用彻底进入个人化、大众化、日常生活化为主要方式的阶段。Web2.0网站的兴起，彰显了“草民的狂欢”所带来的巨大能量。无异于激活了21世纪初的网络市场，持续激发着网络工作人员的创造力，并且为广大受众带来更优质和多样化的网络体验。同上。豆瓣网在这个时代中应运而生的，并成为近年国内最成功的Web2.0网站的代表。这个由一人开发，四人合作运行、维护的网站，利用20万启动资金稳步的完成每一阶段的任务，并且呈现出良好和健康的运营状态（图9.0）。这种良性循环的形成，在动荡起伏的互联网市场中立即引起了媒体关注。2005年8月的《信息周刊》，专栏作者Yufang Hu发表了题为《草根“豆瓣”》的评论文章，成为豆瓣史上第一篇媒体介绍性评论。“草根性”是豆瓣网这一命题理论的文化基础，它的特征为：“每个注册用户都拥有自己的空间，Tag和类似于Wiki维基百科，可由用户自由编辑的在线百科全书，参见zh.wikipedia.org。等技术不仅让用户有了更好的上网体验，而且降低了网站的运营成本。”参见http://www.donews.com/Content/200508/2150f460717c47178c827b8910f680f1.shtm。索罗维基索罗维基（James Surowickie），《纽约客》杂志专栏作家。在其《群体的智慧》中高度概括了Web2.0的核心思想：“利用网络来发掘大众的智慧（所谓“共享的思想与意愿”）参见《创新源于大众的智慧》一文，许正军，比特网专栏作家。引自http://columnists.chinabyte.com/376/8097376.shtml。。这与“草根”的表述不谋而合。图9.0 2005年至2006年豆瓣网用户增长曲线引自www.iresearch.com.cn。索罗维基在总结Web2.0的特点时说：“正如Google利用链接的元数据元数据（Meta Data）是关于数据仓库的数据，指在数据仓库建设过程中所产生的有关数据源定义，目标定义，转换规则等相关的关键数据。引自www.itisedu.com/phrase/200603141328355.html。来分析搜索结果的关联度一样，我们（作家）也有着相当数量的元数据，可以用来进行关联度分析。这些元数据包括：有多少人在读你的故事、做标签、和投你一票；一篇帖子的流行性如何——从你的个人角度，你的圈子，以及所有读者的角度来说；还有就是链接数据和内容分析，等等”。摘自《Web2.0的核心问题》，约书亚·波特著，http://bokardo.com/archives/the-one-crucial-idea-of-web-20/。豆瓣网所拥有的元数据就是“受众对书籍的兴趣和他们所发表的评论”。当越来越多的读者将个人的阅读喜好输入豆瓣网进行搜索，通过关联度的分析，从而找到与之匹配的各种链接数据：例如有谁跟你喜欢同样的书，有什么书你可能会喜欢，等等。进入二十一世纪以来，技术与经济的力量拧结在一起，不断激烈震荡着我们的生活。丹尼尔·杰·切特罗姆（美）丹尼尔·杰·切特罗姆（Daniel J.Czitrom）美国历史学家，专攻近代美国文化与政治历史演变过程。参见http://www.mtholyoke.edu/acad/misc/profile/dczitrom.shtml。在其著作中提到，“1844年第一条电报线缆的开通成功的开启了美国现代传播领域的大门。在电报出现之前，邮递与传播之间根本不存在差别。信息传播的速度仅仅取决于邮递员跑得有多快。电报打破了这种桎郜，并且迅速蔓延到整个国家，架构了伟大的传播网络”。《媒介与美国思维：从摩斯到麦克卢汉》，丹尼尔著，The University of North Carolina Press,1982，第3页。随后的日子里，通信技术并未停止对速度极限的挑战，而传输过程中“大机器”担当的角色则悄然减弱。通信技术推进了网络市场的形成。人类通过技术架构了五花八门的网络结构，并从中获利。万维网、Windows操作系统、Adobe的图片处理系统等等的出现，渐渐表明这样一个事实：单个技术本身的销售价值一降再降，企图单纯地倚赖技术获取更大的利润很难，取而代之的是由这些技术的复制产品组成的各种关系参见《网络营销》，《导论》，（美）贾帝许·N·谢斯（Jagdish N.Sheth）等编著；喻建良等译，北京：中国人民大学出版社，2005，第1页～第9页。。例如，所有那些在电脑中安装了Windows系统的客户，就形成了一个巨大的网络。如果只有一个人使用Windows系统，几乎毫无用处。Web技术整合了三块内容：超文本（Hybertext），我们在网页中所能见到的通过文字链接到另一文字的这种交互搜索的形式，叫做超文本；超媒体（Hybermedia），可以从文本跳跃到另一文本，也可以从文本跳跃到一段音乐、一幅图画或者一段电影；将信息编制成可以相互跳跃的整体，放在互联网上，这样的“信息编制”的一系列方法叫做Web技术参见《什么是Web技术》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b984ea5010008s2.html。。Web技术对于大众传播的影响就在于，它极大的缩减了信息检索的时间，并且提高了信息检索的准确率。对于公众来说，Web1.0技术主导的时代真正开启了网络信息世界的大门，使“信息的唾手可得”变为可能。这样使用Web1.0技术获得成功的网站典型有Yahoo、AOL，国内的Sohu、Sina等等一系列门户网站。这些网站在很长一段时期内满足了消费群中的日常资讯需求。例如新闻、天气、股票行情等等都可以快捷地在网页上查到。然而这类网站的弊端也很明显，信息综合性强必然导致专业性弱。版块与版块，用户与用户之间都缺乏联系。尤其到1980年前后期，随着“果冻豆式”的显微级芯片的出现和电信资费的大幅降低，使得我们可以随时随地大容量地传递数据摘自《网络营销》，第一章，《新经济，新规律》，《3.指数价值规律》，凯文·凯利著，第19页。。对公众而言最重要的不是“如何找到信息”，而被替代成“什么才是我要找的信息”参见《网络营销》第一章，《新经济，新规律》，《12.五效率规律》，凯文·凯利著，第31页。。个人的身份要求开始逐渐被强调。Web2.0的出现旨在解决这种长期潜在的“交流障碍”，不断地开发出一系列数据收集和检索的方法，针对单一需求达到最大限度的信息投递和匹配。“寻找分散的关系”再通过技术将其聚合起来，就自然而然的成为了当今社会关注的热点。在古典经济学中，资源被认为是稀缺而有限的，而克里森认为网络社会使得选择、空间和产品都是无限的，这样一来，匮乏经济学就陡然变成了丰饶经济学。利小的产品和服务才是具有最大的开发和寻找价值的。当有很多种非主流商品被需要时，就会形成一条长长的“尾巴”，即使需求量很小，一旦得到满足，其利润总额就相当的巨大参见《长尾：另立门户的新经济理论》，杨妍，http://www.gmw.cn/content/2006-12/01/content_516098.htm。。（图10.0）图10.0“长尾理论”模型图www.likk.com/blog/upload/changwei.jpg。实现这种获利方式的关键就在于如何找到这些名目繁杂的小众需求。Web2.0技术就是在这个时期应运而生。二、新市场与新刺激1、“点唱机”引发的思考2004年1月，美国《连线》杂志康迪纳什集团（CondéNast Publications,Inc.）所属的针对技术对经济、文化和政治的影响的杂志。的主编克里森·安德森在酒吧的数字点唱机上发现了奇怪的数据：收录在点唱机上的一万张专辑中，在每一个季度至少能被点播一次的概率是98%。Ecast公司美国一家数字点唱机公司，在其播放器中拥有超过15万首音乐。专门负责提供这种数字点唱机设备，并且添加了更多的曲目。范·阿迪布是Ecast的首席执行官，他说：“公司新添的曲目越多，销量就越大。而听众对非热门音乐看起来有着无限的需求。”的确，这些曲子销量不大，但它们毕竟全都有人点。受Ecast的启发，克里森开始了一项针对数字市场的研究工程。他从亚马逊（Amazon.com）到iTunes iTunes是苹果公司推出的网上音乐商店。，考察了新兴数字娱乐业的所有巨人企业，然后发现情况都是一样的：大热门很棒，但无数利基市场利基市场（Niche Market），指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。引自http://baike.baidu.com/view/245975.htm。正崛起为一个广阔的新市场。苹果公司说iTunes网上音乐店的100万首曲目（当时的数字，现在的曲目存量已经翻了一倍）中的每一首都至少卖过一次。亚马逊没有给出确切的数字，但一项对它的书籍销售状况的独立学术研究显示，它排名前10万本的书中有98%能每个季度至少卖出一本。这位主编发现，在传统的零售业中，商家必需追求“大热门”，货架的大小决定了引进CD的数量。然而当存储空间不再需要支付，或者支付很少的成本时，“大冷门”就全都开始拥有价值了。“零星销售仍然是零星销售，但是当太多太多的零星销售聚合在一起时，大生意便是水到渠成的事了”。2004年10月《连线》杂志便发表了克里森·安德森的这篇《长尾理论》，它迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。在这篇论述中，克里森得到了Rhapsody公司在线音乐公司之一。的支持，将一个月的顾客消费数据绘制成图（图11.0），“我意识到那种曲线与我曾经看到过的任何需求曲线都截然不同”，克里森说。该图根据流行度排序，最前端表明，几首大热门曲目被下载了无数次，接下来，曲线随着曲目流行独的降低陡然下坠。但有趣的是，它一直没有坠至零点。排名第10万首的曲目仍然有千位数的月下载量。在它后面，第20万首、第30万首、第40万首总能看到需求。在曲线的末端，曲目的月下载量只有4～5次，但仍然没有降到零点。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”，因为相对头部来讲，它的尾巴特别长。图11.0长尾剖析图www.thewebpreneur.com/images/longtail.jpg。①长尾剖析②用户在Rhapsody公司的月平均下载量③下载人数从多至少排列④沃尔马公司和Rhapsody共同拥有的曲目⑤仅在Rhapsody存储的曲目⑥Rhapsody、亚马逊和Netflix公司各自的产品存储量对比传统零售商店的存储量⑦黄色区域表示无法在传统零售商店购买到的产品在全部销售量中的比重2、“长尾”盈利的可行性当物理条件上的限制被技术的革新去除后，消费者的真实需求才得到自然显露。然而长尾的发生全都少不了一个至关重要的经济扳机：降低获得利基产品的成本。凯文·凯利凯文·凯利（Kevin Kelly）是《连线》杂志的责任编辑。说过，“这个时代最具讽刺意义的事情莫过于计算机单机的重要作用已经不复存在，而相反的，所有那些初露光明前景的技术主要都是归因于计算机的互联，而不是独立的数字运算”。克里森表明，利基产品的成本为什么会降低，不同市场有不同的答案，但原因通常与长尾的三种强大力量有关：力量一：普及生产工具。这方面，最好的例子就是个人电脑；力量二：普及传播工具。互联网降低了接触更多人的成本，有效地提高了长尾市场的流动性；力量三：连接供给与需求。对消费者来说，这意味着寻找非主流内容的“搜索”成本降低了。艾瑞市场咨询（iResearch）根据豆瓣网发布的数据整理显示，自2006年3月6日豆瓣网上线试运行后，注册用户持续增长。至2006年4月，注册用户数近16万，月新增用户超过2万人由http://www.techweb.com.cn/news/2007-03-23/172077.shtml。。与那些愁眉不展的Web2.0企业比较起来，去年年中低调纳入200万美元风险投资的豆瓣网，注册用户数已稳步增长至近40万。与此同时，OpenSolaris技术升阳电脑公司发起的开放原代码的社区。的开发者金姆金姆（Jim Grisanzio）是升阳电脑公司的核心技术工程师。去年在其博客中引用了杰瑞米杰瑞米（Jeremy Remire）是加拿大知名的科幻小说家。的预言：“中国现今约有1370万网络用户，这个增长速度从2006年的18%提高到23%。美国的网络用户大概是1650万，其中250万处于12－17岁之间。根据最近中国的增长速度，可以预期到2009年，这个数字将超过美国，并且后势十分强劲。美国约有一半以上的人上网，而中国在下一个十年中将轻而易举的达到这个程度。”随后，金姆评论说：“这种变化，对于网络人口统计学来说将会是极其疯狂的体验。而对于中国本身，也是一样”引自http://blogs.sun.com/jimgris/entry/chinese_internet_demographics。。那么，豆瓣网是否能成为未来国内Web2.0的中坚分子呢？结果有待考查。长尾理论并不是所有人的救世主，其悖论已经被系统地提出。参见麦田发表的“《引爆流行》和《长尾理论》的流行悖论”，http://www.cyzone.cn/blog/maitian/5080.aspx。最主要的矛盾在于发达国家和发展中国家的经济差距，造成互联网普及程度上的差别。如果根本不存在“长尾”，Web2.0技术的优势就无从谈起。这就是为何一大批Web2.0网站惨败落马的原因。我们知道，只有用户数量足够大时，“少量且不同”的需求才有可能聚合成“长尾”。不但如此，还需要激发这些用户将自己的需求以某种形式记录下来，例如发表一篇评论，或者分享一本书籍。如果没有这些公众行为的发生，Web2.0就根本无法提取到有效的数据，长尾也没法形成。于是，这就是为什么豆瓣网积极的开发各种功能以刺激用户不断的输入数据的原因。没有每一位用户的输入，就没有长尾，也就无法吸引上流生产商，最终没有带来利润，循环就会断裂。简而言之，创造一个繁荣长尾市场的秘诀就是：提供所有的产品；帮我找到它。引自《长尾理论》，第十三章，《长尾法则》，克里森著，第208页。凯文·凯利提出，遵循这种趋势就必需符合一个原则，他将其定义为“慷慨规律：追随免费的规律”——如果服务越丰富其价值越大（规律2），服务越好、价值越高则其成本越低（规律6）成立，这种逻辑的进一步延伸的结果，就是最有价值的东西一定是需要送出去的。引自《新经济，新规律》，《连线》杂志（Wired Magazine），第5期，http://www.wried.com/wired/archive/5.09/newrules.pr.html。例如Google公司就绝对不会向客户收取搜索词条的费用，它们只可能把现有的免费服务做得更有使用价值，吸引更多的客户参与进来（图11.0）。图11.0 Google提供的免费功能http://www.mspmentor.net/wp-content/uploads/2008/02/googleapps.jpg。豆瓣网将这种“核心价值”的对象设定为书籍，随后又合并了电影和音乐。而将上文中归纳的三种功能（推荐、评论、交流）设定为最有价值的“产品”，那么豆瓣网就可以通过使用Web2.0技术来进行数据挖掘和数据整合。3、亚马逊经营模式的启发豆瓣网的主题设置很容易让公众联想到亚马逊公司，杨勃也曾表示他的灵感主要来源于亚马逊公司的成功（图12.0）。图12.0亚马逊公司的网站首页http://www.getelastic.com/wp-content/uploads/amazon-zones.jpg。这家号称世界最大的网络书籍经销商并不是从出版商那购买书籍然后再卖给用户以赚取差价，而是把绝大多数的精力都用于开发web2.0的分类与分析数据算法的网站程序上，比方说：它们把已消费客户的历史记录收集起来，再通过程序分析得到一组新的数据，这组数据被计算机认为是与这个消费者个人的兴趣相匹配的一系列产品（图13.0）。同时，它们将所有用户的这些“预期可能购买商品”的数据汇集起来，统计并且分类生成报告提供给出版商。让出版商知道哪类产品最近可能会热销，更具有潜在的消费力量，或者哪类书籍更受关注，以方便未来与印刷厂商的订购，以及调控库存使用状况，减少销售的风险……等等。打开亚马逊的网站你将发现它不仅仅是一个简单的电子商务网站，对客户而言，这些根据自己独特的喜好所自动匹配出来的产品信息，也许不使用亚马逊网站就根本不知道；同样，与亚马逊公司合作的企业也将因为这些足够的客户反应数据来建立更加有针对性的受众目标。这就大不同于传统的广告形式——通过点击量来评估广告的效果。而亚马逊所要做的所有的努力，对于生产商而言，就是最为广泛的收集消费者购买行为的数据。这种数据的样本越多，愿意加入的生产商也就越多，并愿意为此支付给网站的服务费用也越多，网站本身的价值就予以提高。亚马逊的网络运营模式体现了一种经典的Web2.0的盈利渠道。图13.0：根据历史消费记录自动匹配的用户网络http://farm3.static.flickr.com/2304/2046949315_db692951f1.jpg。①书名：《企业建筑结构战略》②书名：《IT业的汇聚》凯文用1965年前后“传真机”的繁荣来论证这种网状经营结构的巨大盈利潜力：第一台传真机尽管花了数百万美元在研发上，但它一文不值。第二台传真机的出现，使第一台传真机多少有点价值了。至少有个地方你可以给它发传真了。每一个购买传真机的人对于整个传真网络来说无异于福音的传播者。有传真机的人会问你：“你有传真机吗？”“你应该买一台了。”为什么呢？正是因为每增加一个使用传真机的人，就会实实在在的为你增加价值。当这张网络扩展到足够大的时候，并足够广泛的和其他的网络媒体形式相结合，它就渐渐的变成了一种“协议”。参见《网络营销》第一章，第18页。它可以提供更加便利和高效的信息传输，更加易于管理和操作，如果你抗拒使用传真机，所要付出的代价也许就是跟所有用传真机的人相互脱离。假如将以上这个例子中的“传真机”替换为“豆瓣”，就不难发现每一个进入豆瓣的成员所期望得到的价值并不仅仅是指它所获得的书籍的信息，而是整个由书籍的信息和书友的兴趣环环相扣之后所构建的一整个网络系统。每增加一个用户，就等于为这个网络牵线搭桥，就等于多了一个人的评论，一个人的兴趣，和一个人所输入的有关书籍的信息。创造所有成员都能分享每一位成员的成功，而且每一位成员又能从其他成员那里获得增益的良性循环。见《网络营销》第一章，第22页。更进一步地说，因为互联网的出现直接将最终消费者和生产商连接在一起，使得旧有的中间商的重要性（以及他们提取的价值）随之减少。购买者将有更多的产品选择，越过当地的中间商，以更低的价格在世界市场购买到他们需要的商品。原先我们可能要通过各种机票代售点购买机票，然而现在可以直接跟航空公司联系。也就是生产者大多都很少，或根本就没有直接与最终客户接触。然而电子时代的来临将会改变这一切。越来越多的公司都发现它们可以直接同越来越多的客户打交道，所谓的去中介化的过程。同时，这种信息渠道的变化趋势将引起中介重组。它们抓住生产者与消费者之间各种各样的互动作用共同产生的创造价值的机会。这样的新型中介包括提供评估服务、自动订单服务、订单综合服务等等。而一些善于将许多供应商的产品搭配到一起，以满足某一单一顾客的特殊需要的市场专家也会随之出现。例如豆瓣网对书籍的评级功能，就属于“提供提供评估服务”的一种。摘自《网络营销》第四章，《去中介化与中介重组》，第71页至第73页。另外一种计算机新型信息中介的盈利方式出现在价格定制领域。例如价格在线网站（www.priceline.com）提供以个别消费者定价模式的网上机票及酒店房间预订服务。参见www.priceline.com.hk。主要从事抵押品、汽车和机票交易，你只要键入你的出价及条件，Priceline就会帮你去找一个愿意为你提供产品的卖方。它们将这些报价交给签约的航空公司，航空公司再决定接收还是不接收顾客的要求。Priceline公司就依靠在顾客报价和较低的航班价格间的差价来盈利。按杰伊·沃客价格在线创始人。的话说，就是“我们的网站即帮买方，也帮卖方，他们能够解决对空余航班座位的需要”。就这样，互联网、公司网络和无线设备把卖方和买方按照过去从没有过的方式联系起来，买方能够便捷地比较产品极其价格，从而在讨价还价中处于更加有利的地位。同时，技术也使卖方可以收集到有关顾客的购买习惯、购买偏好（甚至有关消费限额的详细数据）。参见《网络营销》第十六章，第258页～第264页。这种服务所生产的价值将与使用服务的客户数量逐级激增。具有这种服务特点的网络运营形式在《电子市场计算机中介理论探讨》参见《网络营销》第十三章，第228页至第236页。一文中被首次命名为“计算机中介”（Cybermediaries），并于1997年在《新型信息中介》参见《网络营销》第十四章，第237至第250页。一书中细分为“以销售商为导向的信息中介”和“以消费者为导向的信息中介”两种基本形式。三、新危机与新决策1、非言语交流的重要性20世纪70年代，德国社会学家伊丽莎白内尔-纽曼教授提出了一种描述舆论形成的理论假设──“沉默的螺旋”参见http://baike.baidu.com/view/18306.htm。（图14.0）。她认为：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。因为害怕孤立，他便不太愿意把自己的观点说出来。占支配地位的或日益得到支持的意见就会愈加得势，另一方则越来越失去支持的声音。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要意见。如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。图14.0“沉默的螺旋”示意图http://www.12manage.com/images/picture_noelle-neumann_spiral_of_silence.gif。①主流媒体的观点②小众支持的反对意见③不公开表达反对意见或改变反对意见的数量④伊丽莎白内尔·纽曼的沉默的螺旋理论长期以来，传统大众传播媒介对于社会舆论的影响一直是人们关注的重点之一。“沉默的螺旋”理论，试图揭示出大众传播媒介在形成或引导舆论方面所起的作用，以及舆论的形成机制。但是，当网络作为一种新兴媒介进入人们的生活时，人们却发现，网络传播的兴起，给传统的大众传播媒介带来了冲击，也给传统大众传播理论提出了新的课题。心理学家认为，从众心理是造成“沉默的螺旋”的主要原因。由于对于孤独的害怕，这种从众心理往往在社会圈子小的时候表现得更加明显。所以网络的形成无疑可以帮助缓解这种孤独感同上。。拿豆瓣网的出现来举例，创始人确定其性质为“找到跟自己兴趣相同的人”。其关于“小组”的设计，便可以帮助用户互相结盟。如果一个人在某一个小组里得不到承认，他可以转向其它小组，这时，他采取的往往不是消极的从众措施以保护自己，而是积极地在网络中去寻找同盟者。另外，豆瓣网允许自由的发表评论。尽管用户不需要对自己的言行负任何责任，因为他们通常同自己意见相同的人结成讨论小组，因而会在较大程度上将自己的意见视为也是其他人的意见。此外，网络时代被认为是一个尊重个体的时代，它更承认人们个人意见的表达与个性的发展，所以相对来说，传统的从众心理可能会表现得较弱一些。因此，“小组”和“沉默的大多数”也许存在着某种重要的联系。因为害怕孤独而结盟的人，可能并不怎么发言。所以，这部分用户的管理就格外的棘手，但是也很重要。这也是为什么豆瓣网一直都很重视小组管理的原因。2、利用成员审议2007年11月，豆瓣网迎来了历史上第100万个注册用户。趁此时机，豆瓣网几乎在一夜之间用全新的版本替换了原先的“旧版本”，并且之前没有任何的声明，也没有设置试用期或者保留一个“旧版本”的切换通道。结果可想而知，豆瓣的“精英技术小组”收到了史上数量最多，问题最集中，最激烈的网友反馈参见《我们错了，我们在听》，杨勃，http://blog.douban.com/douban/2007/11/21/99/。。公众通常对于“争议”都会有一些误解，例如，认为争议是应该回避的；或者争议的原因一定因为一方不理解另一方。更多的人认为争议总归是能被解决的，结果无非是一方对一方错。然而，根据争议的具体类型不同，适用正确的管理争议的办法恰恰可以给整个团队带来好处参见《小团子传播：原理与实践（第八版）》，（美）毕比（Beebe,S.），（美）马斯特森（Masterson J.）著。北京：北京大学出版社，2008.1，第170页～171页。。在这次更换版本的事件中，争议的形成是因为一部分用户不同意豆瓣网不经告知就更换网页，属于对管理层的抗议。然而有另一部分用户认为管理层这样做没有错。这种争议属于“简单争议”，即不是A就是B。要么旧版本比新版本好，要么新版本比旧版本好。争论的目的也很明确，要么保持现状，要么换回原来的版本。首先，豆瓣网采取了“冷处理”。团队传播学研究者Andrea Sinclair美国弗吉尼亚理工大学（Virginia Polytechnic Institute）教授。已经发现，在争议进行中，管理者留出一些必要的时间用于与争议双方合作往往能得到更好的结果。这体现为管理层的一种合作态度。它起效的关键在于留出时间让双方表达悲伤的情绪，并且让他们描述问题是什么，而管理者对此不做任何的评判和估量。若干天后，杨勃（网名“阿北”）公开发表了一封题为《我们错了，我们在听》的道歉信。信中提及了因为“对于自己的新版本过于自信，并急于给这第100万个用户带来惊喜，而忽略了众多‘老用户’的使用习惯……”紧接着，杨勃在道歉信中花更多的篇幅讨论的是这次“风波”中反应最集中的问题是什么，他们又是如何制定解决方案的，却并没有向很多人想像的豆瓣会因为这次道歉而“打回原型”，也听取了用户的意见将新版本作了调整。3、运用柔性开发流程在第100万个豆瓣用户来临之际，“阿北的公开道歉”便成为了一次实践“柔性产品开发”的标志性事件。虽然看似风格硬朗，但细想之下，豆瓣网由此得到的价值，远远大于他们可能会从那些因为无法适应改版的用户所带来的价值：首先，豆瓣的最终目的是要将自己的“新版本”成功的替换旧版本。众所周知，更新软件版本最大的问题，一是要让客户熟悉增加的新功能，二是获得问题反馈进而及时改进。很多传统的Web1.0网站，例如Yahoo邮箱会设置一个动画导航系统专门为用户讲解新功能的使用，并保留了一个旧版本的切换通道，为了那些不适应新版本的用户。但这些措施实施之后，多数用户仍然对新功能没有印象。这样的“技术创新”就很难吸引到公众注意力。技术开发人员也几乎很难得到用户的体验反馈，更不要提一些“建设性的砖头”了。Yahoo也许有的是时间与客户磨合，但“创新力”却是Web2.0网站发展的命脉所在。“第100万个用户诞生”这个时间点的选择对于豆瓣网来说无关紧要。但却正因为他们更换得“那么迅雷不及掩耳”，获得了最快的用户反馈。同时，因为激烈的争议而不断的吸引着那些“真正要提出些建议的老用户”、“有些专业知识的技术员用户”和“保持关注的潜在用户”与“不活跃用户”纷纷露出水面。根据小团体传播理论，成员审议的特征往往会表现为提出反馈的成员会特别关注管理者对其行为作出公证的评判，并且认为自己的评论会增强团体的实力。因此，就会保持持续的关注参见《小团体传播：原理与实践》第七章，第186页～第187页。。这一连串的成员反应对于杨勃来说绝不是“意料之外”。2007和2008两年豆瓣网公开发布的招聘启示上，“精英技术小组”和“算法和数据挖掘专家”这两个部分一直是招贤的重点。这与它在“关于豆瓣”中声明的“豆瓣没有编辑写手，没有特约文章，没有六百行的首页和跳动的最新专题”相吻合。然而到了2008年，它们再次发布了招聘信息，增设了一个名为“UI设计师”的职位。这个职位的任务“主要是根据产品需求与技术配合，高质量完成产品的视觉设计工作；优化结合用户体验及完善设计流程”。也许这个小变化还不足够引人注意，但只要稍微反观那些主流的成功的新型信息中介网络商，例如Google或者Craigslist一个以房屋交换为主的网络。，都会发现它们的视觉风格不约而同的趋向“朴素”和“指向明确”，最为关键的一点是“不断变化着”。回顾Google在首页字体上的用心，至今仍是众人津津乐道的宣传案例。当初Google的两位创始人并没打算把Logo的设计成卖点。创意来自一次公司集体出行，参加一个叫“火人节”的远足活动。UI设计师为了向用户表示“这段时间没人上班”，便自作主张的在字母L上加了一个火把的形状，表示“我们去火人节了”。反而得到了更加活跃的用户反馈。于是他们发现，在首页上做一点小小的变动便可以得到很多与用户互动的机会，便开始积极开发这方面的价值参见《撬动地球的Google（谷歌）》，（美）戴维·怀斯、（美）马克·马西德著；张岩等译，北京：中信出版社，2006。。事实上，这种思路正符合了Web2.0的精髓所在，便是“不断变化着……”。它来自于1997年《互联网时代的产品开发》参见《网络营销》第十二章，马科·伊安茜蒂和艾伦·麦克科马克著，第216页。中提出的“柔性（Flexible）”的产品开发流程：这种流程允许产品设计者即使是在实施设计之后仍能继续对产品进行定义以及改变外型。这种创新将使互联网公司在产品将要推向市场的最后一刻也能迅速地将不断变化的消费者要求和新技术融入到产品的设计当中。建立于1994年的网景公司网景公司（Netscape Communications Corp）是美国网际网路软体开发业者，总公司在加利福尼亚州芒廷维尤(Mountain View)。是这种采用柔性产品开发过程的非常彻底的例子。如今，豆瓣网也将这种指导思想运用在自己的不断创新与变革中。五、新变革与新方向最近有网络评论专员发表看法，对时下互联网市场中一些“过气老大哥”的作法表示不满。他认为面对以Google为代表的后起之秀，纵然它们来势汹汹，一味的默然却实在是妄自菲薄。例如，“拉锯”近百日的“微软收购雅虎”一案，雅虎以出价太低为由而拖延出售。而事实表明，今年1月31日，在微软提出收购之前，雅虎的股价是19.20美元，已经下跌至四年来最低。而在微软提出以31美元收购雅虎后，雅虎的股价涨至30美元附近。卖还是不卖？这是个问题。但从微软对其“三顾茅庐”可以看出，微软和雅虎各自有各自的痛苦。“并肩作战也许是它们对抗Google唯一的选择”，《商业周刊》发表声明说。反观全程，抛开这场合并对Google的攻坚战是否有效不谈，商业巨舰的窘迫却更使人担忧——Google在此期间的成长依然迅猛。如果把引言中穆勒的话放在当代，恰好可以印证这个电子时代人们对于“变革”的焦灼。维多利亚初期铁路运输的出现、新制造业的涌现、经济基础的变化和政治制度的更替共同带来了全球资本的扩张——这样的剧情，随着计算机时代的来临卷土重来了。因为“变革”和“冲突”永远会存在。由五位艺术家组成的“艺术评论团”（Critical Art Ensemble）一个由来自不同领域的艺术家和理论家组成的作者群。引自www.wenyixue.com/html/wenyixuexinzhoukan/wenyixuexinzhoukan_di17qi/2006/1120/591.html。曾发表声明：“如果人人留在自己家或是办公室里，并且拒绝与其他人接触，只通过网络进行文本中介的通信交流，这种经历可能只会令孤独感的症状更加明显，而不是治疗孤独……市场行销这么设置的目的很明确：当人越感到孤独，它们就越没有其他选择，而只能转向工作和消费，将它们作为一种寻求快乐的方法”。摘自《新媒体艺术》，第三章，《远程通信艺术之研究议程与理论》，童芳编著，南京：东华大学出版社，2006.1，第38页～第41页。类似这种“观点的对立性”在技术与文化结合的早期就屡见不鲜的。印刷时代的来临，摄影技术的发展，19世纪的大众媒介：电报、电话、可移动的图片和卫星电视，这些例子在与真实的新兴技术相结合时，那些传统的媒介形式却并没有想像中的萧纵即逝，甚至更加悠然自得。并不是那些有“启示性”的哲学家所预警的那样瞬间瓦解引自《Rethinking Media Change：The Aesthetics of Transition》，第一章，《Introduction:Toward an Aesthetics of Transition》，David Thorburn and Henry Jenkins编著，First MIT Press paperback edition,2004，第1页～第3页。。更准确地说，技术的变化跟随着创新和实验、商业化和传播扩散、政治变革和体制化形成一个相互关联、互相约束的循环关系。德波拉曾说：“……那些围绕着新媒体的或幸福或沮丧的态度尤其欠缺一种注重实效的，带有历史前瞻性的中性视角。这种视角可以帮助我们去理解经济、政治、文明、社会机构的角色都在时刻反思并且影响着技术的变化”。引自《Rethinking Media Change：The Aesthetics of Transition》，第一章，《Introduction:Toward an Aesthetics of Transition》，David Thorburn and Henry Jenkins编著，First MIT Press paperback edition，2004，第1页～第3页。所以，豆瓣最让人欣赏的一点便是它处事的果决与淡然，甚至对于“犯错”，也毫不犹豫。“技术创新与变革”是Web2.0的命脉所在。而并不是每一次新技术的应用都是成功，或者给用户带来了更优的体验。“革新”就必然要引起市场上一部分人的反对，一部分人的支持。这是极其正常的事情。长久以来传统网站对于“争议”的恐慌导致在新技术来临前反倒裹足不前了。这种慎重的审时度势必不可少，纵然如此，一味追寻最完美的解决方案往往使其错失了最佳的转型机会。六、结语时间轮转的速度从未有过剧烈的改变，而事物的更替却愈加频繁。我们说，革新与实践所带来的挑战与争议并不可怕。至少可以随即发现什么是错的，什么是欠缺的，然后立即为这些失误作出反应。积极矫正和弥补过失，对于革新中的事物，本身就无法称其为是一种“亏本”。豆瓣网、Web技术、长尾理论在发展的过程中绝不是一帆风顺，它们都近乎采取了同样的方法检测自身：与“大众批判”相迎。在软件业中，开发商经常会向那些最热心的用户们提供程序测试版（Bete版）的程序代码。作为先睹为快后的回报，这些用户会用他们自己的极其、自己的方式测试这个程序，找出开发商没有注意到的错误。这种beta测试对应用软件的生命力至关重要。克里森在个人博客上以公开方式解决了许多比较棘手的概念和表达问题。他通过发帖提出一种还不够成熟的观点，然后会有数十位聪明的读者写下评论、发电子邮件或是在他们自己的博客上发言，向他提出改进的建议。仅仅是这样业余的公开研讨——也引来了日均5000的读者。这让我更加相信了喜迎大众“非议”能适用于多个领域。这些实践者不正是最佳的例子吗？作为革新中的事物，本身就不具有过多的“成本”，因为它自己就是新生的。没有历史，又何谈损失？正如穆勒所说，独创性乃是人类生活中一个最有价值的因素。永远需要有人不断发现新的真理，不断指出过去的真理在什么时候已不再是真理，才能在人类生活开拓出新的精神境界。参考书目（美）克里斯·安德森《长尾理论》北京：中信出版社，2006.12（法）加布里埃尔·塔尔德《传播与社会影响》北京：中国人民大学出版社，2005（美）戴维·怀斯和马克·马西德《撬动地球的Google》北京：中信出版社，2006（美）贾帝许·N·谢斯《网络营销》北京：中国人民大学出版社，2005童芳《新媒体艺术》南京：东南大学出版社，2006.5张国良《20世纪传播学经典文本》上海：复旦大学出版社，2003.1 Daniel J.Czitrom,Media and the American Mind,The University of North Carolina Press,1982 David Thorburn and Henry Jenkins,Rethinking Media Change,The MIT Press,2003 Steven A.Beebe and John T.Masterson,Communication in Small Groups,eighth edition,Pearson Education,Inc.,2006,2003,2000。