【解读媒介品牌经营之经典】媒介研究经典文本解读.docx

会员专享推荐 · 你可能也用得上更多

开通会员，畅读全站文档

本篇文档已为你保留

本篇文档价值 ~~¥35.00~~会员免费解锁

全文不限次阅读，剩余内容即刻解锁
高速下载通道，免排队、无等待
专属客服 1 对 1 答疑，优先响应
每日赠送下载券，本篇文档免费送

有 86 篇商业计划书正在上传

下载原文档

【解读媒介品牌经营之经典】媒介研究经典文本解读【解读媒介品牌经营之经典】媒介研究经典文本解读摘要：品牌是一个商业性用语，是企业或产品形象的象征。一个好的品牌，无疑是企业获得成功的必要条件之一。随着社会主义市场经济的确立，品牌这个概念也引入了电视媒介领域，并发挥着重大的作用。《东方时空》作为中央电视台经典品牌栏目之一，通过了解它的概况，解析其品牌的打造、品牌个性的树立、品牌的营销以及品牌的提升，来探寻媒介产品的品牌经营之道，为优势电视栏目树立典范。同时确保我国电视媒介文化产业充分发挥其功能，更好的为人民服务。关键词：媒介品牌经营典范一、《东方时空》栏目概况中央电视台《东方时空》节目开办于1993年5月1日，是一个45分钟的杂志型新闻节目。它的出现改变了中国大陆观众早间不收看电视节目的习惯，被誉为是“开创了中国电视改革的先河”。经过20XX年11月27日的一次大改版，《东方时空》从40分钟扩为150分钟，以演播室为调度中心，用直播方式将新闻、实用资讯、新闻专题等诸多内容有机串联，更加突出信息的时效性和服务性，被兄弟媒体评价为“中国新闻晨报”，中国“新世纪传媒新动向的代言人”和“电子媒体发展的趋势”。接下来的几年，东方时空栏目历经数次改版，不仅仅在栏目编排上、节目时间上，还在采访方式、拍摄方式上不断变革出新，不但使工作效率大大提高，而且增强了新闻报道的时效性，收视率也长期保持较高水平。二、打造品牌1、适时填补早间栏目的空白中央电视台第一套栏目（当时称北京电视台）从1958年开播以来，直到90年代初，每天的开播时间都是早上8:00，比国际上的许多国家电视台开播时间都晚。央视从1993年3月1日起，将中央一套节目开播时间改为早上7:00。《东方时空》的问世，适合时宜地填补了早间栏目的空白，可以称为首创。这一优势也奠定了其品牌基础。与之后出现的如《朝闻天下》《第一时间》等早间栏目相比较，《东方时空》仍然拥有着强大的受众群。2、塑造优质栏目内容《东方时空》这一早间栏目的设计定位于服务性。而这种服务性栏目同样兼具着娱乐和开启民智的重要作用。当时《东方时空》的口号是：让中国的电视观众每天早晨一起来，就想打开电视机。要做到这一点，就要把握好栏目内容的新鲜度，充分注重娱乐化、社会化、新闻化的重要手段。栏目推出的四大版块：“东方之子”、“生活空间”、“东方时空金曲榜”、“焦点时刻”各具特色，同时也推动着他们的口号付诸于实践。“东方之子”对人物的诠释更加具有亲切感和平民性，即他们打造的“人物”，不是为完成采访而说话的“工具”，不是某一中因节目需要而出现的“身份”，而是有血有肉的、有个性、有真正的喜怒哀乐的活生生的人。“生活空间”则充分发挥与观众生活的贴近性。它旨在反映人们的生存状态，讲述老百姓自己的故事。在“生活空间”栏目中包容着人从生到死的全部内容，提高人的生活文化水平是它的宗旨，通过这个栏目，以期帮助人们改善生活的品质，提高全民的人文教养水平。“东方时空金曲榜”是在当时广播已经盛行点歌的背景下而设计的一个点歌栏目，主要迎合的受众是中青年群体。而且它吸纳了当时最前沿的MTV方式，在中国最早使MTV栏目化，使本土制作的MTV系列化、最早使原属纯文艺节目的MTV，由于与前后版块的组合，体现了编辑思想，从而成为“电视杂志”中的一部分。“焦点时刻”则是一个在形式上以现场报道为主，内容上关注社会生活，视点由居高临下的教导式变为以平视的方式报道真正为观众所关注的问题的栏目。根据对电视观众的抽样统计调查，《东方时空》已成为群众喜闻乐见的电视“流行”节目，家喻户晓，妇孺皆知。在北京市民中，流传着这样一句话：“吃的是方便面，坐的是面的，看的是《东方时空》。”《东方时空》的品牌已经打响。三、树立品牌个性提到《东方时空》的品牌个性，最突出的一点是它改变了电视节目的语态。“真诚面对观众”不仅仅是一个口号，也不仅仅是宣传栏目的态度，而是付诸实践的方法：真正的像说话一样说话，传播者与观众建立一种“与话双方”的平等。从电视台的播出开始，节目中普遍是“拽大词”、“高八度”、“排比句”串联词来的新闻稿，人们从不同的传播工具中听到的、看到的、读到的东西会有惊人相似的语态，这种“高调”的新闻文体被统称为“新华体”。很长时间以来，“新华体”象征着权威、可信度，被视为无坚不摧的“武器”，安全、简单又好用。而这种居高临下的语态，势必将传播者和受传者之间架起一道难以逾越的鸿沟。《东方时空》在新闻节目上开了先河：主持人在讲述中表达自己的观点，在角色感上，他们更像是林家兄弟，像一个朋友，他们以聊天拉家常的方式，把自己亲历的新闻事件转述给观众。这种语态的优点是更加平民化、亲切化、更具有新鲜度。观众曾这样评价《东方时空》：“看完《东方时空》就像刚从南方的早市上拎回一条扑腾着的活鱼、一捆绿油油的青菜。”其次，《东方时空》另外的品牌个性还有这档栏目的整体形态，虽然当时的中国电视还未引进“电视杂志”的概念，但它已经是一本“杂志”了。可以说，《东方时空》也是中国杂志型栏目的先驱。另外，《东方时空》将栏目彻底的“主持人化”，尤其是再“焦点时刻”这一版块中，以记者报道的形式在现场完成节目的导入，又使“主持人化”进一步“记者化”。以上所述都使《东方时空》烙上了自己独特的品牌烙印。四、营销品牌《东方之子》栏目的创始人曾经在新加坡新传媒的高层管理者咨询新加坡电视改革的问题，得到的结论是“让广告收益与栏目互动”。回国后，随着中央电视台决定用《东方时空》这个节目来实验新的电视体制，《东方时空》采取了栏目“承包制”。在中国，《东方时空》第一次把“承包”的概念引入电视栏目。这项改革后来逐渐变成了更符合电视特点和规律的“制片人制”，栏目制片人制，即由制片人管理栏目，对栏目的节目制作、财务管理、人员使用、报酬分配实施全权负责的一种升级了的“承包制”。这种制度从《东方时空》这个早间栏目发端，并在短短的时间内普及到了国内几乎所有的电视媒体。至今仍然意义重大。《东方时空》在上交的栏目承包书中这样承诺：节目制作以及围绕节目制作所需经费，由栏目组自行解决。以节目养节目，经费来源以广告收入为途径。1993年5月1日开播，5月14日到7月中旬，早间节目的每30秒广告由原来的2500元提升至3500元。1994年，早间节目的每30秒广告价格由最初的2500元增加了十多倍，最后接近30000元。广告收入的不断提高是与栏目的质量和受众的忠诚度、认可度分不开的。同时越来越多的广告收入又可以继续用来提升节目的质量。广告与栏目之间也就形成了这样一种良性循环，《东方时空》栏目得以顺利营销自己的栏目品牌。综上所述，《东方时空》作为依附于中央电视台的品牌栏目之一，它无疑是媒介品牌经营的经典案例。在品牌意识日益上升的今天，无论是作为企业的产品还是媒介的产品，只有树立自己的品牌，并且让自己的受众认可并接受，才是媒介长期发展之道。