先想清楚这个客户案例要回答谁的疑问

你手上有三个真实客户，写成客户案例时却总是写成产品说明书：开头介绍公司多大，接着列产品有哪几个功能，最后写一句「广受客户好评」。三个客户、三段话，谁也看不出差别。

问题不在手上没有客户，在于你没想清楚这一页要回答谁的疑问。读者翻到客户案例页时心里只有一个问题：他跟你很像的那个客户，最后拿到什么结果。这一页的任务就是答完它。

DocSend 与哈佛商学院 2015 年的合作研究看了 200 多份成功融资 deck，合计融资 3.6 亿美元，平均阅读时长 3 分 44 秒。分到某一页上，读者给你的耐心大概是十几秒。Storydoc 2025 年 12 月对 130 万次演示会话的分析更直接：团队页独占全篇约 43% 的阅读时间，读过第 4 页的人有 82% 会读完。这两页就是你的案例页该占的位置。

三种读者，三种疑问

同一个案例，写给不同的人要换重点。

正在考虑要不要买的人，疑问是「别人用得怎么样」。他要看的是一个和自己处境接近的客户，从原来什么样变成现在什么样。已经在用的人，疑问是「我能不能用出这个效果」。他要看到的是操作细节：多久上手、谁来做、需要改什么流程。投资人，疑问是「你的说法有没有第三方能核」。他要看到的是数字和出处，不是形容词。

先确定这一页给谁看，再决定六个要素各写多长。三个客户各写一版，投融资时放给投资人的那版，内容和放给客户销售团队的那版不能一样。

三个客户，先挑出一个来

手上有三个客户，是同时写三个案例，还是挑一个写透？

同时写三个，每个都只能给到两三句话，等于三个都没写。挑一个写透，读者能跟着看完一条完整链路。DocSend 2024 年的分页停留时长数据里，除封面约 23 秒、团队页约 62 秒之外，其余单页平均约 15 秒，15 秒读不完三个案例。

挑的那一个，要满足三个条件：有能公开的结果数字，客户愿意让你写进 BP，你能联系上他本人核对原话。

案例页放在 BP 的哪一页

放在问题页之后、方案页之后，不放在团队页前面。团队页是 Storydoc 数据里被读得最久的一页，把案例页放在团队页后面，读者读到它时已经知道你是谁、做什么。

位置上还有一个更省事的判断：案例页放在财务页前面。投资人读案例页读到「月均节省 2.1 万元」，再读财务页的成本结构，两处的数对得上，信任就建立起来了。反过来放，读者读到成本结构时会回头找依据。

本文出现的客户规模、订单量、差错单数、节省金额全部为演示性算例，用来示范写法与口径。换一家公司、换一批数字，六要素的结构不变。

客户案例的六个要素各写什么

一个案例页由六个要素拼起来：客户是谁、原来的做法、换的过程、现在的结果、客户原话、可核验的数字。少一个，页面就开始往产品说明书的方向滑。

客户是谁和原来的做法：先给可比性，再给旧流程

「某跨境电商客户」这种写法等于没写。身份要素要给出三个信息：行业、规模、业务形态。规模用订单量、门店数、员工数、GMV 里你能公开的那一个。

演示性算例：一家做家居用品出口的公司，年出货 10800 单，团队 25 人，用 3 个 ERP 系统加 1 张自建 Excel 管库存。这三句话让读者立刻能判断自己像不像你。

身份要素的作用是划定可比性，不是介绍对方。成立年份、融资轮次、门店数量，这些信息读者用不上。

原来的做法这一栏最常被写成「效率低下」「管理混乱」。这类形容词读者无法验证，也对不上号。要写的是流程和它的成本。

演示性算例：运营组 3 个人每周花 2 天对账，每月对账 900 单，账实差错 72 份，占 8%，每季度还要盘一次库存。这句话里有人、有时间、有单量、有比例、有频率，读者能拿自己公司的数字来比。

换的过程和现在的结果：一页里放一起

换的过程写三件事：花了多久、谁参与、哪一步卡住过。演示性算例：两周上线，运营负责人和仓库主管各投入 2 天，切换当天停了 1 小时的账。

现在的结果给绝对数加变化量。「差错率从 8% 降到 1.2%」要配上「每月对账 900 单，差错从 72 份降到 11 份」。72 除以 900 等于 8%，11 除以 900 等于 1.2%，两个百分比都验得算。只有百分比，读者算不出这家公司少了多少麻烦。

结果要素里要有一个对方没预期到的点。比如月均节省 2.1 万元，或者盘库从每季度一次变成不用盘了。这一个点，往往就是案例页真正打动人的地方。

客户原话和可核验的数字：一句话和一张表

客户原话是六个要素里最难拿的，也是最有用的。难在客户很少主动说，能拿到是因为你问了具体的问题，而不是问「您觉得我们产品怎么样」。

原话要保留原样，包括不漂亮的词。「运营组以前每周有两天在跟表格打架，现在不打了。」这种句子有具体的人和具体的动作，比「产品效果很好」值钱得多。

可核验的数字，指的是读者能自己去查或者能看出出处的数字：合同金额区间、月均订单数、差错单数量。演示性算例里，900 单里错 11 份这个数来自客户三个月的对账记录，脚注写清这一句。

表 1　六个要素的常见错误与改法

表 2　一页案例的元素排布

前后对照表怎么排才不显得自夸

案例页里最容易翻车的是前后对照表。左右两栏一摆，右边数字漂亮，左边数字难看，整张表立刻读成自我表扬。

左栏写动作和数字，不写形容词

左边那栏要写成对方能认的样子。「原来每周花 2 天对账，每月错 72 单」，右边写「接入自动对账模块后每周 2 小时，每月错 11 单」。两栏都是事实，对比自然出现。

左栏如果写成「传统方式效率低」，读者的反应是敷衍。把主语换成对方的团队，把动词换成具体的动作，左栏立刻可信。

一张表只对比一个维度

同时对比时间、成本、差错率，三行数字挤在一张表里，读者哪个都记不住。

一张对照表只对比一件事：时间对比一次，成本对比一次，出错量对比一次。演示性算例里三张小表并排放，每张表下方一句话，比一张大表好用。DocSend 2024 年的分页停留时长数据里，其余单页平均约 15 秒，读者不会在一张表上停留更久。

表格上方那句话，是这一页的结论

对照表上面放一句话，直接说变化：「这家客户的对账从每周 2 天变成 2 小时。」下面再放表。顺序反过来也可以，但结论放在最后会被读者漏掉。

表 3　前后对照表的三种排法

客户案例的授权与数据脱敏：哪些必须问过才能写

案例页里的数字和名字都是别人的。写进 BP 等于把客户的信息给了一批投资人看，这一步没问过就动手，风险在你自己身上。

表 4　授权必问的五个问题

五个问题怎么问才不显得像审问

别把五个问题一次性发过去，客户会当成填表要求。做法是先发一条消息说清用途：这份材料给谁看、放在哪一页、打算写什么范围。

演示性算例：给客户发消息，「我们准备把和你们的合作写进融资材料，会提到行业、订单规模区间和操作方式，不写具体数字，公司名想先匿名称作 XX 家居。材料定稿前发你看一遍。」这条消息里包含了用途、范围和承诺，客户读完基本就明白了。

拿到同意之后，把范围落到文字上。哪个数字可以写、哪个不行、要不要匿名，逐条记下来。事后追责时，这份记录就是你唯一能拿出来的东西。

脱敏的四个层次

数据脱敏有四层，从轻到重。

第一层，改数字。10800 单写成 10800 单左右，或者写成年出货量级 10800 单。

第二层，改时间范围。写最近一个季度，不写具体哪个月。

第三层，改身份。写行业加规模，不写公司名。演示性算例里的「一家做家居用品出口的公司」，在多数 BP 里比公司名更有用，因为读者对行业有画面，对公司名没有。

第四层，整段换掉。这是保护性最强的做法：当某个细节一旦公开会伤害客户，删掉它，同时调整那句话的结构，让缺口看不出来。

授权书要留什么

口头同意不算数。客户在电话里说「可以写」，三个月后双方对这句话的理解可能完全不同。

演示性算例的做法：一封邮件就够。邮件里写清材料用途、写进哪份 BP 的哪一页、涉及哪些数字、是否提公司名，请客户回复确认。客户回一句「同意」或者改两处，截图存进项目文件夹。

没有好案例时怎么写

有些项目手上有客户，却没有能写的案例。客户不让写名字，或者效果说不清，或者数字还没稳。

这种时候硬凑，最容易写出假案例。假案例的风险不在道德层面，在于追问三层就会露馅，反而把前面所有真实内容一起拖下水。

四种替代写法，从安全到有用

第一种，写匿名案例。保留行业、规模、问题、结果，去掉名字和 Logo，只写「一家做 XX 的客户」。这是最常见的做法，也是最安全的。

第二种，写过程而非结果。客户的效果还没稳定，但过程能说清楚：原来每周 2 天，现在每天 2 小时，差异率还在观察期。写过程的时候要写明「效果数据待稳定」，别硬凑一个结果数。

第三种，写多个小案例。三个客户各贡献一句话，拼成一段趋势：「我们服务的 3 家同类客户，均把对账时间从每周 2 天压到 1 天以内。」这个写法对单个客户不构成风险，也比孤零零一个匿名案例有说服力。

第四种，把位置让出来。整页换成客户验证计划，写清楚打算找多少家客户验证什么指标、需要多长时间。早期项目这么做不丢人，投资人对早期项目的验证计划通常给正面评价。

表 5　四种替代写法的适用与代价

什么时候该去找新案例

手上案例弱的时候，还有一个选择：再签一家愿意配合的客户，专门为案例页准备。

代价是时间，收益是这份案例页能写得很硬。演示性算例里，一家公司用两个月换来一家愿意公开姓名和数据的客户，此后所有版本都能用这一份。

判断标准很简单：手上的案例经得起追问，就别折腾；每被问一句就想绕开，那就去补一个。

找新案例时怎么开口

向新客户开口要案例，比向老客户要难得多。你在卖东西，同时要求对方配合你向投资人说明东西好用。

演示性算例里能用的说法：先给一份已经脱敏的旧案例页给对方看，说明你要写的是哪一类内容、放在材料的哪一页，再提出具体请求，请对方指定可以公开的数字范围。

请求要具体。「能不能给我做个案例」这种问法通常被跳过。「您那边每月对账时间从 2 天变成 2 小时，能写进我们的融资材料吗」这种问法容易被答应，因为对方不用替你判断。

常见问题

客户案例应该写多长

一页。案例页的价值来自密度，一个案例占满一页，六要素全齐，读者不用翻。DocSend 给的种子轮 deck 常见区间是 19 到 20 页，案例页放在其中一页里刚好。

客户原话可以直接引用吗

要引用，先确认。演示性算例里的做法是发一条消息给客户，附上你打算引用的那句原话，请他确认或改。客户改过的句子通常更口语化，句子本身的质量往往比原话更高。

一个客户可以写几个案例

不建议。同一家客户写两次，读者会觉得你在凑数。有一家素材足够强的客户，写透它。

客户数据要不要脱敏

要。脱敏不损失说服力，「年出货 10800 单」和「年出货量级 10800 单」在读者耳朵里差别很小，「某家居出口客户」和具体公司名差别也不大。真正会让客户紧张的细节是合同金额、续约状态和具体合作时间。

案例页放在团队页前面还是后面

后面。团队页是 Storydoc 2025 年 12 月分析里独占全篇约 43% 阅读时间的一页，读者读到团队页时刚认识你。案例页紧跟在后面，读者才刚建立起来的信任才接得住。Papermark 2024 年 800 万次数据点的研究里，封面平均 23 秒、其余每页约 15 秒，前几页每页的停留时间都短，把案例页往前挪只会挤掉它的阅读时间。

打开你手上的 BP，先把三个客户按能不能署名、有没有数字、有没有原话筛一遍，挑出那一个写成六要素齐全的一页客户案例。这一页今天就能动笔。

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